Selección de palabras clave, nichos de mercado y estructura web

Continuamos con nuestra serie de artículos relacionados con las palabras clave y cómo hacer un estudio keywords que nos ayude a estructurar nuestra página web.

Continuamos con nuestra serie de artículos relacionados con el SEO y las palabras clave y cómo hacer un estudio keywords que nos ayude a estructurar nuestra página web.

En esta serie de artículos, comenzamos por hablar de las palabras clave, qué son y sus tipologías. Hemos continuado con un artículo en el cual vimos como elaborar un primer listado de palabras clave, para pasar a un siguiente artículo en el que vimos cómo hacer un listado más en detalle, consolidando las palabras clave que más nos pueden interesar.

En este artículo vamos a hablar de palabras calve objetivo, y como seleccionarlas.

¿Qué son las palabras clave objetivo?

Hasta ahora hemos cumplido las etapas fundamentales para desarrollar una adecuada investigación de palabras clave que nos ayude a entender a nuestro público objetivo, detectar patrones de búsqueda o tener ideas sobre líneas de negocio. En definitiva, entender mucho mejor el sector al que nos dirigimos y sobre todo cómo buscan los usuarios a los que nos vamos a dirigir.

Resumiendo, has creado un primer listado de palabras clave que has ampliado usando el planificador de palabras clave, hasta obtener un listado completo de búsquedas mucho más cualificadas. A continuación, has organizado las palabras clave, por ejemplo, en distintas categorías en tu plantilla Excel de trabajo. De esta forma las has segmentado, con lo que eso implica a nivel de entender cómo se busca realmente in Internet, esa “idea” de negocio que tenías en mente.

Una vez llegado a este punto nos queda la selección de las palabras clave con las que optimizaremos cada una de las URLs de nuestro proyecto web. Lo que se conoce como las palabras clave objetivo. ¿En qué consiste la selección de palabras clave objetivo o palabras clave definitivas? Se trata de seleccionar, de todo el listado que nos ha dado el planificador y que hemos ido segmentando, aquellas palabras clave que permitirán alcanzar tus objetivos con éxito. Ya sea el posicionamiento orgánico de tu web, campañas de Google Ads (para acciones CPC), creación de contenidos (para acciones de marketing de contenidos), escucha de mercado (para detectar temáticas para el social media), etc.

Hablando específicamente del SEO, hay que seleccionar aquellas palabras clave objetivo que usarás para optimizar las meta-etiquetas, los encabezados, los “anchor text” de los enlaces, el contenido de tu web para posicionar en buscadores, etc.

Los criterios de selección de palabras clave

Los criterios de selección de las palabras clave objetivo, dependen totalmente del propósito para el que se vayan a utilizar. Y nos basaremos en el análisis de algunos factores, como la cualificación de las palabras clave, su popularidad, la dificultad para posicionarla, o su tendencia. Todos estos conceptos están explicados en el qué son las palabras clave y sus tipologías, donde hicimos la introducción al mundo de las palabras clave y su importancia.

Obviamente la cualificación es un concepto muy importante en las palabras clave que usarás para la optimización de tu web. Por más populares que sean y por menos competencia que presenten, si no traen tráfico cualificado, no obtendrás conversiones y lo máximo que conseguirás será una tasa de rebote alta muy alta. Lo que implica que el usuario llegará a esa URL, entrará y como no le interesa lo que ve, abandonará la web sin navegar más. Esto es un indicador muy negativo a nivel de experiencia de usuario. Y, además, implica que Google nos ha mostrado, pero que no hemos sido relevantes… ¿qué pasará si esto es una tendencia?, que dejará de mostrarnos.

En la gran mayoría de los casos (por no decir todos) las acciones de marketing de buscadores (es decir, la optimización SEO y el posicionamiento en buscadores), tienen como objetivo la captación del mayor tráfico posible. Por tanto, uno de los criterios de selección de palabras clave objetivo más importantes es su popularidad. A más búsquedas mensuales (más tráfico potencial), más tráfico podrás captar a nivel orgánico. Pero hay que tener en mente el concepto de dificultad, ya que no sirve de nada seleccionar una palabra clave muy popular, pero de la que sólo podrás captar una mínima parte de su cuota del tráfico debido a la fuerte competencia. Sin mencionar la cantidad de recursos que deberás emplear. Puede que acabes captando más tráfico con una palabra clave menos popular, pero con una competencia más débil. En definitiva, esto es parte de la estrategia.

Podemos definir la dificultad de una palabra clave como la dificultad que tendremos para posicionar una de nuestras URLs por ese término determinado. Es un valor que compara la cantidad y calidad de la competencia asociada al volumen de búsqueda.

Hemos hablado de tendencia. Google dispone de una herramienta que se llama Google Trends. Es una herramienta gratuita y es muy interesante, sobre todo para identificar tendencias sobre términos, conceptos o ideas diferentes. Su funcionamiento es muy sencillo y permite comparar hasta 5 términos distintos, obteniendo una gráfica que contrasta las curvas del volumen de interés de esos términos a lo largo del tiempo definido. Debes saber que no ofrece valores absolutos, sino relativos a los términos comparados, lo que implica que efectivamente marca tendencias.

Puedes elegir el país donde quieres que calcule esas tendencias en el uso de los términos que quieras comparar. Y, además, luego puedes ver lo mismo por subregiones e incluso consultas relacionadas (algo que nos puede ayudar a identificar nuevas palabras clave).

Imagina que tienes una inmobiliaria y quieres analizar la tendencia de las búsquedas en Internet en España y en los últimos 12 meses de los tipos de “edificios” que ofreces. En este caso puede ayudar a elegir una palabra clave, pero también podría ser una herramienta para sacar ideas a nivel de contenidos en una web.

La herramienta es muy intuitiva, te remendamos que hagas pruebas y aprendas a utilizarla. No solo pasa elegir palabras clave objetivo, sino para hacer “escucha de mercado” y adelantarse a ideas o términos por los que posicionar tus URLs. Es una fuente de información fantástica que te ayudará a calibrar la importancia de los patrones de búsqueda detectados. Es fundamental para negocios donde la temporalidad puede ser clave.

La dificultad de la palabra clave

Aunque la elección de la palabra objetivo adecuada debe combinar muchas características de las palabras clave, de una forma ponderada, el concepto de dificultad es muy importante. De hecho, muchos los proyectos con los que hemos empezado a trabajar tienen una característica común. La elección de términos muy competidos, lo que ha implicado que sus proyectos no tengan visibilidad, incluso habiendo invertido recursos, realizando buenas optimizaciones o generando enlaces. Para entenderlo mejor, si quisiera, posicionar la palabra hotel en Barcelona, probablemente me sería imposible. Ni siquiera a largo plazo.

La dificultad de palabra clave (Keyword difficulty en inglés), a grandes rasgos la podemos definir como la dificultad que tendremos para posicionarnos para una palabra clave determinada. Esto está directamente relacionado con la cantidad y calidad de la competencia asociada a esta palabra clave. Durante la selección de palabras clave objetivo este será uno de los criterios de selección más importantes. Ya que, sin exagerar, puede ser el inicio de un negocio digital o el inicio de un fracaso rotundo.

La dificultad de la palabra clave en el SEO

Obtener la dificultad de las palabras para una campaña de Google Ads. es muy sencillo. Como habéis podido comprobar, el planificador de Google ya hace ese cálculo (ofreciéndonos el resultado como dificultad baja, media o alta, o incluso con un valor de 0 a 100). Y estos datos lo saca de los resultados que analiza cada minuto, por tanto, no nos detendremos más en este punto.

Pero identificar la dificultad de una palabra clave para las acciones SEO es mucho más complejo, ya que entran en juego nuevos conceptos para valorar la cantidad y calidad del uso de esos términos por los competidores. Recuerda que el planificador de palabras clave no te da información acerca de la competencia orgánica, por lo que nos tendremos que buscar la vida para obtenerla a través de otras acciones.

¿Cómo determinamos la cantidad y calidad de la competencia existente en cada palabra clave para hacer la selección de las palabras clave objetivo para SEO? Lo primero que haremos es determinar la cantidad global de competidores orgánicos para una palabra clave.

Este valor lo podremos obtener fácilmente, pues debemos buscar en Google y leer el número de resultados que nos ofrece (se puede leer esta información justo por encima de los ofrecidos). Por ejemplo, si realizamos la búsqueda “motos de segunda mano”, vemos que aparece un mensaje que nos indica que nos proporciona aproximadamente 56.800.000 resultados. Lo que implica que Google considera que hay todas esas páginas con un contenido relacionado. Lo que podemos entender como la cantidad de resultados que compiten por ese término.

Como determinar los competidores cualificados

Ya sabemos que una palabra clave concreta nos ofrece un número de resultados indexados en Google. Pero aún no sabemos cómo usar esa información en nuestro beneficio. Para ello vamos a usar algunos de los comandos que Google pone a nuestra disposición para afinar las búsquedas. De esta forma usaremos el buscador para sacar información muy relevante. Estos comandos de búsqueda son: allintitle | allinurl | allinAnchor.

Comando de búsqueda allintitle

Si realizas una búsqueda con el comando allintitle, el número de resultados indicado corresponde al número de páginas web que usan los términos de la búsqueda en su metaetiqueta <title>. Una de las más importantes a la hora de optimizar el SEO On Page de una web. Por tanto, un elevado número de resultados implica que hay muchos competidores usando la palabra clave analizada en el title. En este ejemplo podemos ver la diferencia entre las palabras clave: “bicis eléctricas” y “bicis de montaña eléctricas”.

Se puede ver que el uso de la palabra clave “bicis de montaña eléctricas” tiene menos competidores cualificados que lo trabajan en la etiqueta title.

Comando de búsqueda allinurl

Otro comando para determinar la cantidad de competencia cualificada. Al realizar la búsqueda usando este comando, Google ofrece el número de resultados correspondiente a las webs que usan los términos de la búsqueda en su URL. Este valor del número de resultados también lo consideraremos como cantidad de competencia cualificada, ya que igual que el <title>, las URLs son un elemento clave en la optimización SEO On Page para el posicionamiento en buscadores.

Se puede ver que el uso de la palabra clave “venta de bicis de montaña” tiene menos competidores cualificados que lo trabajan en su URL. De hecho, las 2 palabras clave tienen uy poca competencia en este sentido.

Nota: es importante que tengas en cuenta para esta búsqueda, que las direcciones URL no tienen caracteres como acentos y letras como la ñ. Por lo tanto, a la hora de hacer la búsqueda no las incluyas. Puedes comprobarlo en el ejemplo: allinurl:bicis de montana electricas

Comando de búsqueda allinanchor

Como probablemente sepas, los enlaces externos entrantes (backlinks) que apuntan a tu web, son un factor clave para el posicionamiento en buscadores. Como vimos en el primer artículo, es uno de los principales factores que mide el algoritmo de Google a la hora de establecer la relevancia con la búsqueda y el orden de los resultados ofrecidos. Por tanto, otro valor sobre la competencia cualificada es identificar el número de enlaces que llevan esa palabra clave como “anchor text”.

Este dato es especialmente interesante cuando el objetivo de la investigación es para determinar las palabras clave con las que se realizarán acciones de “linkbuilding”. Como puede ver en los resultados, son muy numerosos. Piensa que el anchor de un enlace no lo pone uno mismo, sino que lo pone quien te enlaza.

Por tanto, aunque es un factor muy interesante para tomar decisiones sobre enlazado externo, las búsquedas allintitle y allinurl son más definitivos en la toma de decisiones.

Como interpretar estos resultados

Estos resultados deben interpretarse siempre de forma relativa, no son términos absolutos, sino relativos entre distintas opciones (entre distintas palabras clave). Fíjate que estos indicadores nos indican para cada búsqueda qué proporción del global de los competidores (resultados obtenidos en las SERPs) usan las palabras clave en sus <title> (competencia allintitle), en sus URLs (competencia allinurl) y poseen enlaces externos entrantes con términos de la palabra clave en el “anchor text” (competencia allinanchor).

A grandes rasgos, nos indican qué proporción del global de la competencia es cualificada. Cuanto más alto sean estos valores, mayor proporción de competidores cualificados existe para una palabra clave determinada. Y la mejor manera es relacionándolos con el volumen de resultados que ofrece Google.

Vamos a verlo con un ejemplo

Imagina que quieres vender electrodomésticos, y haces un estudio de palabras clave.

En el estudio de palabras clave identificas un patrón que se repite en diferentes tipos de productos. En el ejemplo de la imagen vemos el de los hornos eléctricos, donde el patrón de búsqueda es el siguiente: hay muchas búsquedas de hornos eléctricos, pero tienen una gran competencia. Vemos que las búsquedas que incluyen alguna característica son menores, pero la competencia SEO en muchísmo menor. Y, por último, tenemos una búsqueda con dos características, donde las búsquedas son muy bajas, pero no hay competencia SEO.

¿Cómo podemos interpretar esto a nivel de estrategia SEO? Mi interpretación sería la siguiente:

Tengo que crear una categoría principal para los hornos eléctricos, la cual sé que a nivel de SEO probablemente no llegue a posicionarse en la primera página.

También veo que puede ser interesante crear subcategorías por tamaños de hornos, y que si creamos una subcategoría con una URL miempresa.com/hornos-electricos/pequenos, mis opciones de posicionamiento para la página en la cual tengo el catálogo de hornos pequeños son muy buenas. Por lo tanto, tengo muchas posibilidades de llegar a un público que está buscando este tipo de productos.

Por último, tenemos la búsqueda horno eléctrico empotrable con ventilador. Tan solo tiene 50 búsquedas mensuales, pero no hay competencia SEO. Por lo tanto, con un contenido de calidad vamos a posicionar con total seguridad. ¿Tenemos que crear una página para este tipo de hornos?, en mi opinión no, pero lo que sí que podemos hacer es crear un artículo en el blog en el cual hablemos de cuáles son los mejores hornos empotrables con ventilador.

Este artículo incluirá enlaces directos a productos que cumplan con estas dos características, y también un enlace a la categoría principal de hornos.

Con esta acción conseguimos tres cosas: posicionarnos con un contenido de calidad, mostrar a mi público objetivo mis hornos eléctricos empotrables con ventilador (incluso incluir alguna oferta en el artículo), y llevarlos también a una categoría complicada de posicionar en Google, como la de /hornos-electricos.

IMPORTANTE: Recuerda que lo que estamos aprendiendo con este ejemplo es a comparar la dificultad de posicionamiento entre distintos términos. No implica que un término sea fácil o difícil, sino que podemos analizar con cuál de ellos tenemos una oportunidad mayor y en qué tipo de contenido lo voy a utilizar (página principal, subcategoría, artículo…)

Selección de palabras clave objetivo

Vamos a recordar el proceso que hemos seguido hasta ahora con esta serie de artículos:

Primer listado de palabras clave “en bruto”: generamos un listado de palabras clave en “bruto”. Una mezcla de lo que nosotros podemos pensar sobre la temática de nuestra web, producto o artículo y el uso de algunas herramientas gratuitas.
Segmentación del primer listado: usando el planificador de Google analizamos las palabras clave iniciales y empezamos a recopilar información real sobre esos términos. Los vamos agrupando en función de lo que Google nos muestra relacionado con esos conceptos.
Segmentación final: con esos datos que ya hemos ido segmentando, vamos seleccionado las palabras clave que; por sus características intrínsecas, la relación con nuestro proyecto (URLs y contenido de estas) o la dificultad de posicionar, más nos interesen.

De esta forma y casi de manera automática, empezaremos a crear la estructura de nuestro proyecto, en base a los patrones de búsqueda de los usuarios a los que nos dirigimos. Es decir, que con este trabajo de selección de palabras clave, no solo elegimos una palabra clave para optimizar en cada una de nuestras URLs, sino que aprenderemos a elegir la mejor estructura para nuestro proyecto. Estamos trabajando con datos reales, y vamos a ser capaces de crear una web, organizada de la forma en que los usuarios buscan. Sin duda, la mejor manera de unir oferta con demanda, y uno de los pasos más importantes para tener “cierto éxito en Internet”.

Una vez que desarrolles lo explicado en este artículo, analizando de forma pormenorizada las palabras clave, con los resultados del planificador más el análisis de los valores a nivel de title, URL y anchor, podrás elegir las palabras clave en base a datos reales. Lógicamente, los criterios para la selección de una palabra clave u otra varían en función de muchas cosas, como el objetivo de esa URL, el tipo de contenidos, o la parte que representa del proyecto. Por ejemplo, probablemente, en la mayor parte de los sectores, al elegir una palabra clave para una categoría deberás tener en cuenta la popularidad. No tendría mucho sentido tener una categoría (que suelen ser URLs que interesa posicionar), con términos con muy poco volumen de búsqueda. Pero al mismo tiempo que buscaremos seleccionar una palabra clave que nos de cierta visibilidad, de igual forma trataremos de que “pueda ser posicionable”, y evitar palabras clave imposibles por la competitividad. Como ves no es una tarea sencilla.

Detección de nichos de mercado gracias a las palabras clave

Cuando iniciamos un proyecto de emprendimiento y analizamos este tipo de resultados en Internet, podemos descubrir nuevos nichos de mercado. Un nicho de mercado (en Internet) es algo tan sencillo, como la opción de encontrar un patrón de búsqueda, cuya demanda no este satisfecha en el mundo online.

Analizando los datos sobre la dificultad de posicionar palabras clave podemos detectar, además de nuestras palabras clave objetivo para la HOME, las categorías o subcategorías de nuestra web, nichos de mercado.

Por ejemplo, si encontramos una palabra clave (o un conjunto de ellas relacionadas), con una alta popularidad, pero con valores de allintitle o allinURL, muy bajos, podemos entender que hay una demanda no satisfecha. Es decir, que hay “alta demanda y poca oferta”. Lo que se traduce en una oportunidad.

Términos de long tail

En el artículo “qué son las palabras clave” hablamos de un tipo de palabra clave “de long tail”. Por recordar brevemente, se trata de palabras clave con poco volumen de búsqueda, que se refieren a productos, servicios o conceptos muy específicos. Y que por eso pueden ser la oportunidad de conseguir una mínima cuota de mercado de forma relativamente sencilla.

Un ejemplo de palabra clave long tail puede ser “bicicletas eléctricas de montaña doble suspensión”. Esta palabra clave tiene una media de 210 búsquedas mensuales, y los datos de allintitle son de 10 resultados, y los datos de allinurl son de 507 resultados.

Con el objetivo de analizar la dificultad de estos nuevos términos que, aunque van muy relacionados con nuestro producto, pero con un volumen de búsquedas mensuales muy pequeño. Si nos fijamos en los resultados de allintitle y de allinurl, podemos ver cómo hay palabras clave con unos resultados sorprendentes:

Son términos con poco volumen de búsquedas. Por lo tanto, los “grandes competidores” lo han despreciado.

Google los asocia a un buen número de resultados, lo que implica que estamos ante términos que Google comprende bien y tienen “audiencia”.

En algunos casos, casi no se trabaja en la URL o en la etiqueta Title, lo que implica que no se están optimizando a nivel SEO.

Esto es solo un ejemplo de cómo podemos encontrar palabras clave fácilmente posicionables, desde, por ejemplo, una estrategia de contenidos en el blog. Es cierto que hablamos de palabras clave con poco volumen de búsqueda, pero en este caso, podemos trabajar a nivel de volumen.

Es decir, ¿qué es más sencillo de posicionar, una palabra clave competida que tenga 500 búsquedas al mes, o 10 palabras clave que tengan 50 búsquedas al mes, pero que no tengan competencia a nivel de optimización SEO?

¡Por suerte, podemos hacer las 2 cosas!

Una vez que ya tenemos nuestra selección de palabras hecha, veremos como este proceso va tomando forma en el diseño de nuestra estructura web, que explicamos en el siguiente artículo.