Qué es el CRO en marketing y cómo mejora los resultados de tu estrategia
8 de enero de 2025
Atraer visitantes a tu web está muy bien, pero convertirlos en clientes es lo que realmente hace crecer un negocio.
En este primer post, empezaremos con los conceptos básicos y fundamentales de las palabras clave: qué son, por qué son importantes y cómo pueden impactar en la visibilidad de tu sitio web en los resultados de búsqueda. A lo largo de esta serie, te guiaremos paso a paso a través del proceso de investigación de palabras clave, proporcionándote las herramientas y técnicas necesarias para identificar las mejores oportunidades para tu negocio.
Esto es lo primero que hay que saber antes de avanzar en el tema de la investigación de palabras clave. Probablemente ya tengas una noción mínima de lo que son las Palabras Clave, no obstante, la vamos a refrescar y tratar de ampliarla, ya que son parte fundamental en el SEO. Una Palabra Clave (o keyword en inglés) es un conjunto de términos que forman la búsqueda o petición que un usuario realiza dentro de un motor de búsqueda (Google, Yahoo, Baidu, Yandex… el que sea).
Imagina que quieres ir de viaje a Roma, y buscas un hotel donde dormir. Un hotel que sea barato y que esté céntrico para poder aprovechar el tiempo al máximo. En este caso, si estás en España, abrirás Google y pondrás en la búsqueda: hotel céntrico baratos en Roma (por ejemplo). Pues “hotel céntrico barato en Roma” es la palabra clave. Cómo puedes comprobar se usa el concepto de palabra clave, aunque de lo que realmente hablamos es de una frase (con más de una palabra).
Google, ante esta petición, nos ofrece un listado de resultados, colocados en orden según la importancia que el propio Google atribuye a esas URLs. De esta forma, podemos determinar algunas cosas sobre la importancia de las palabras clave:
Como hemos comentado, hay infinidad de palabras clave. Tantas como imagines. De hecho, hoy en día, el 15% de las búsquedas diarias en Google son nuevas. Es decir, son palabras clave que nunca se habían utilizado. Lo que implica que necesitamos clasificarlas, para poder entender mejor cuales nos convienen en nuestro proyecto digital. A lo largo de los distintos temas usaremos un conjunto de conceptos referente a las propiedades de las palabras clave que es necesario manejar con soltura para entender de qué hablamos, que queremos conseguir y el porqué de algunas decisiones. De esta forma podrás hacer investigaciones de palabras clave correctas, lo que supone el mejor de los cimientos para todo proyecto en Internet que busque visibilidad orgánica.
Para entender el concepto de relevancia o cualificación utilizaremos un ejemplo. Imagínate que organizamos rutas o jornadas para ir en bici por la montaña. Para ello hemos creado una página web en la que contamos nuestros servicios y hablamos de cosas relacionadas con las rutas por la montaña en bici. El objetivo de la web es la de conseguir contactos de posibles interesados en que le preparemos una ruta en mountain bike por la montaña. Por lo tanto, y según hemos visto antes, necesitamos optimizar nuestra página para un tipo de palabra clave relacionada con este servicio que ofrecemos. Según esto, ¿Sería interesante para nuestro negocio una persona que haya escrito en el buscador la palabra clave “organizar rutas en moto”? Evidentemente no.
Si llegaran a nuestra página web desde búsquedas hechas por una palabra clave como la de “organizar rutas en moto” el tráfico no es cualificado para nuestro negocio. Obviamente no venderemos nada relacionado con las bicis de montaña al que busca rutas en moto (o conceptos relacionados con las motos). En otras palabras, la palabra clave “organizar rutas en moto”, no es una palabra clave cualificada para nuestro negocio.
En este caso, palabra clave del tipo “rutas en btt”, “organizar rutas bici montaña”, o palabras clave similares, si son palabras clave cualificadas, ya que se ajustan al servicio que ofrecemos desde nuestra página web. Lo que implica que un usuario que llega a nuestra web desde una búsqueda de este tipo es un cliente potencial real de nuestros servicios.
Este ejemplo es muy sencillo, y se ve claramente la diferencia entre una palabra clave cualificada (por la que trabajar en nuestro proyecto), de una palabra clave que, realmente, no interesa en absoluto. En muchas ocasiones la cualificación de una palabra clave puede ser mayor o menor según los servicios o productos que ofrezcamos y no es tan sencillo de clasificar.
En definitiva, una palabra clave cualificada es aquella que nos reportará tráfico de calidad y llevará a la web usuarios con alta probabilidad de convertir. El concepto de “convertir”, implica que el usuario haga una acción que suponga la consecución de un objetivo o toda acción deseada. Por ejemplo, son conversiones una compra en una ecommerce o el rellenado de un formulario de contacto en una página que ofrece servicios.
La popularidad de una palabra clave es el número de veces que se realiza una búsqueda utilizando una palabra clave en concreto, durante un período de tiempo determinado. Es decir, el número de veces que se introduce esa palabra clave específica en el buscador en una franja de fechas determinada.
Popularidad = Número de búsquedas / Tiempo
Todas las herramientas principales para la realización de investigaciones de palabras clave nos dan los valores de popularidad como la media del número de búsquedas mensuales durante los últimos 12 meses.
El concepto de popularidad es realmente importante, pues va a ser uno de los principales parámetros al que debemos prestar atención en el momento de la selección de palabras clave para posicionar nuestros proyectos en Internet.
Como es lógico, nos va a interesar posicionarnos por palabras clave muy populares, es decir, con un alto número de búsquedas mensuales. Como imaginarás, la popularidad hace referencia directa al tráfico potencial que podríamos llegar a captar al posicionarnos para esa palabra clave en concreto.
Imagina que una palabra clave, por ejemplo “camiseta sin mangas” se realiza 1.500 veces al mes, y que la búsqueda de “camiseta de tirantes” se realiza únicamente 100 veces al mes. Atendiendo al principio de popularidad, optimizaré la web para posicionarme para la palabra clave que tenga más búsquedas al mes, puesto que es la que me puede traer mucho más tráfico (posibles clientes). Vaya por delante que esto no es tan sencillo como en este ejemplo, ya que, como veremos, hay muchas otras variables que intervienen en la decisión de elegir una u otra palabra clave, como la cualificación (que hemos visto antes), la cuota de tráfico, la dificultad a la hora de posicionarla o el nivel de competencia.
Este concepto es muy importante, pero es especialmente relevante en los casos en que la investigación de palabras clave se realiza para una campaña de Google Ads o para plataformas de PPC (pago por clic). Google Ads es la plataforma de Google desde la que se hace publicidad en su buscador. Funciona mediante la creación de campañas en base a determinadas palabras clave que pujan en una subasta por ofrecer tus anuncios cuando un usuario escriba esas palabras clave. En una campaña de Google Ads se crea una serie de anuncios que serán activados por las palabras clave que se asocian a cada anuncio.
Por ejemplo, creas un anuncio en el que ofreces “coches deportivos de segunda mano”, y le asocias una serie de palabras clave que quieres que hagan saltar los anuncios de la campaña como, por ejemplo: comprar deportivo segunda mano, deportivos segunda mano, deportivos usados. Cuando un usuario realice estas búsquedas le aparecerá tu anuncio en los resultados de búsqueda que ofrece Google. Si finalmente clica sobre tu anuncio, pagarás un dinero por este clic que vendrá determinado por el CPC (coste por clic) de esta palabra clave en concreto en esa subasta específica.
Por tanto, el CPC de una palabra clave es la cantidad de dinero que deberás pagar cada vez que un usuario ha activado tu anuncio al realizar dicha búsqueda y ha clicado sobre él. El coste de cada palabra clave viene determinado por un complejo sistema de pujas, en que cada anunciante fija el coste que está dispuesto a pagar por ese clic.
Este concepto de CPC está asociado a las campañas de Google Ads (o Bing Ads), por tanto, no estaría realmente asociado al posicionamiento en buscadores (al SEO). Pero lo incluimos en este bloque porque el CPC de una palabra clave nos indica de una forma referencial, la cantidad de competencia de una palabra clave. Por lo tanto, aunque estemos buscando una palabra clave para optimizar alguna de las URLs de nuestra web (y no para hacer una campaña de publicidad), es un valor para considerar. Si una palabra clave tiene un CPC muy alto, significa que un hay un número grande de competidores que están pujando (dispuestos a pagar) para esta palabra clave, es decir, hay muchos competidores interesados en posicionar sus proyectos para esta palabra clave.
Como iremos viendo a lo largo de los siguientes artículos, la competencia para posicionar una palabra clave es uno de los factores más importantes para tener en cuenta. En ocasiones hay palabras clave muy competidas, lo que implica que habría que destinar muchos recursos (tiempo y dinero), para poder posicionarla. Además de que no hay ninguna garantía de poder conseguirlo. Por lo tanto, en ocasiones puede ser más interesante tratar de posicionar por palabra clave menos populares (es decir, con un volumen de búsqueda bajo), pero con menos competencia: De esta forma puede ser más fácil alcanzar las primeras posiciones en Google, lo que se puede traducir en más tráfico.
Debes tener una cosa muy clara, y es que no serás el único que intentará posicionarse para las palabras clave que te interesen. Cada palabra clave tendrá asociada una competencia con la que deberás enfrentarte para posicionarte en los motores de búsqueda.
Por lo tanto, el “factor competencia” es uno de los más importantes a la hora de seleccionar las palabras clave para cada URL de tu web. Esta elección basada en el grado de competencia determinará el esfuerzo que deberás hacer, los recursos que deberás destinar, las posibilidades de tener éxito y por lo tanto influirá en gran medida en el tráfico que serás capaz de captar.
Tal y como hemos comentado en el apartado anterior, puede compensarte más ir a por una palabra clave menos popular, pero con menos competencia. Por ejemplo, si una palabra clave tiene 1.000.000 de búsquedas al mes, pero está tan competida que apareceremos en la décima posición, sólo dispondremos de una cuota de tráfico* del 1% del tráfico potencial, lo que significa que captaremos 1.000.000 x 1% = 10.000 usuarios (potenciales).
Imagina que hay una palabra con tan solo 50.000 búsquedas mensuales, pero muy fácil de posicionar en primera posición. Estando tan visibles en Google podemos estimar una cuota de tráfico de aproximadamente un 50% de las búsquedas. En este caso, captaremos un tráfico de 50.000 x 50% = 25.000 usuarios (potenciales).
* No hay una relación numérica exacta entre la posición en los resultados que ofrece Google y la cuota de tráfico. Pero si se sabe que los 3 primeros resultados que aparecen en Google se llevan más del 70% de los clics.
El nivel de la competencia viene determinado por el número de competidores para una palabra clave determinada y por la calidad de esta competencia. La calidad de la competencia es un valor muy difícil de determinar, ya que los factores que establecen si un competidor está bien optimizado para el posicionamiento de una palabra clave son muchos. No obstante, algunos nos proporcionarán una idea aproximada del nivel de optimización de los competidores para palabras clave determinadas.
La concordancia de las palabras clave es un concepto relacionado únicamente con las palabras clave utilizadas en las campañas de Google Ads. Se trata de la configuración para cada palabra clave, que nos ayuda a controlar con que palabras clave (más o menos exactas a las que tenemos en las campañas), saltarán nuestros anuncios.
Aunque es un factor exclusivo para las campañas de Google Ads, es importante que lo conozcas para realizar investigaciones de palabras clave (aunque no estén destinadas a publicidad). Te ayudará a calcular el tráfico potencial correspondiente a una palabra clave y las principales herramientas proporcionan los valores de popularidad en base a un tipo concreto de concordancia: la concordancia exacta. Estas son las concordancias que nos podemos encontrar:
Concordancia amplia: La concordancia amplia hace referencia a la configuración de una palabra clave en el que cualquier variación, como plurales y singulares, tiempos verbales, sinónimos, orden de los términos, cambios de género, etc., activaran el anuncio correspondiente. Por tanto, hay poco control.
Concordancia amplia modificada: Esta configuración es igual que la anterior con la excepción que no se contemplan sinónimos. En este caso activarán el anuncio palabras clave más relevantes en conjunto. Implica un grado de control mayor sobre lo que permites que la herramienta ofrezca. A la hora de activarlas en Google Ads, se marcan con el símbolo (+), delante década uno de los términos de la palabra clave.
Concordancia de frase: La concordancia de frase se utiliza para que solamente se activen los anuncios con las búsquedas que contengan la palabra clave de forma completa y en el mismo orden. Permite activarse si hay términos antes o después y permite contemplar pequeñas variaciones. Se marcan con el símbolo (“ ”), delante década uno de los términos de la palabra clave.
Concordancia exacta: Es la concordancia adecuada para restringir nuestras palabras clave al máximo, y que nuestros anuncios solamente se activen para las búsquedas que nosotros elijamos. La búsqueda que activará el anuncio deberá contener exactamente las mismas palabras y deberán mantener el mismo orden sin variaciones. La sintaxis para escribir una palabra clave en configuración concordancia exacta es encerrando la palabra clave entre corchetes
En este cuadro que ofrece Google puedes ver algunos ejemplos:
Hasta ahora hemos visto algunas de las propiedades de las palabras clave, lo que nos permite establecer clasificaciones que nos ayuden a la hora de seleccionar una u otra para nuestros proyectos en Internet.
Esta clasificación de palabra clave está basada en la teoría “long tail” (la cola larga), introducida por Chris Anderson en un artículo que escribió para la revista The Wired en 2004. Anderson hablaba de un modelo de negocio popularizado gracias a Internet, ejemplificado por empresas como Amazon o Netflix.
Esta teoría explica que pocos productos concentran una gran demanda y gran volumen de ventas (head tail), mientras que después existen un gran número de otros productos que presentan menos demanda y menos ventas. pero que sumados, presentan una igual o superior demanda o ventas que las del primer grupo (long tail).
El comercio tradicional (antes de Internet), se ha centrado en proveer aquellos productos más demandados dentro de un ámbito geográfico muy concreto (ya que estaban suscritos a unos límites físicos, como el coste del transporte o el espacio físico de almacenaje). De esta forma, y según ese modelo de negocio, los artículos menos demandados (los productos de nichos concretos, dirigidos a un público menor y muy específico), no merecían la pena. Suponían un volumen de “ventas” muy pequeño, ocupando espacio en el almacén. Las empresas se centraban en los artículos más demandados. Imagina una librería, necesitaba disponer de los libros “más vendidos”, ya que su espacio era limitado y si tenía libros menos “populares”, seguramente no podría ser rentable. El volumen de venta sería menor, pero las necesidades del negocio seguían siendo las mismas.
Este paradigma cambia radicalmente con la aparición de Internet y el entorno online. Ya no existen barreras geográficas y aparecen conceptos como dropshiping (no hace falta tener stock en propiedad). Por tanto, ya no hay necesidad de centrarse únicamente en productos destinados a la gran masa. Muchas empresas en Internet han incluido el concepto de “long tail” dentro de su modelo de negocio. Y han preparado sus páginas para atender a la demanda habitual, a la menos habitual y a la más específica. De esta forma han acabado ofreciendo productos a todos los sectores, independientemente del volumen de ventas de ese producto. Esto supone una clara ventaja y representa una de las grandes claves en el éxito de negocios como Amazon, (que dispone de una oferta de productos casi ilimitada y cubre todo tipo de públicos).
Si llevamos este concepto de “long tail” a las palabras clave, nos referimos a que podemos trabajar para posicionar nuestra web en relación a un gran número de palabras clave, poco populares (es decir, con poca volumen de búsquedas), que forman un gran “long tail”.
De hecho, basándonos en esta teoría, podemos clasificar las palabras clave en:
Head tail: Este grupo lo forman un reducido grupo de palabras clave que tienen una gran popularidad. También nos podemos referir a ellas como “top kewords”. Son palabras clave con altísimo volumen de búsquedas mensuales, muy genéricas, poco cualificadas y muy competidas.
Middle tail: Son aquellas palabras clave que se situarían por debajo de las anteriores. Suelen ser más específicas. Son menos populares, algo más cualificadas y con un nivel de competencia medio alto.
Long tail: Lo forman un enorme conjunto de palabra clave con pocas o muy pocas búsquedas. Lo mejor es que son término super cualificados, ya que son búsquedas muy específicas. Además, suelen ser las palabras clave que menos competencia presentan.
Para clasificar las palabras clave en Head, Middle o Long tail, no hay un número de búsquedas que marque una barrera para entrar en uno grupo u otro. Debemos trabajar estos valores de forma relativa, es decir, comparando unos con otros. Estos valores son relativos a las búsquedas de las palabras clave de la misma familia.
El concepto de Long tail es muy importante en lo referente a las palabras clave. Para muchos negocios online es una gran oportunidad de conseguir visibilidad de una forma “relativamente sencilla” y sin tener que competir por términos más genéricos, para lo que debería destinar demasiados recursos. Además, el uso masivo de Internet, la alta conectividad, le evolución tecnológica y las búsquedas por voz, está derivando el comportamiento de búsqueda de los usuarios hacia el Long tail. Como usuarios más experimentados, cada vez realizamos búsquedas más complejas y específicas. Lo que, sin duda, complicará las investigaciones de palabra clave, al tener que monitorizar y medir un número mayor y más variado de palabras clave. Pero, al mismo tiempo, ofrece posibilidades reales a la hora de competir con el resto de las páginas de Internet, sobre todo a la hora de planificar estrategias de marketing online.
Una de las cosas más importantes a la hora de plantearse posicionar un proyecto en Internet, es entender la etapa del ciclo de conversión en la que se encuentra el usuario. Esto es una de las ventajas del posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO), ya que podemos adaptar los mensajes de la página (y las palabras clave que queremos posicionar en cada URL), a las distintas fases de compra por las que pasa nuestro público objetivo. Por decirlo de alguna manera, no es lo mismo preparar una URL para posicionar una palabra clave en una etapa de “búsqueda de información”, que en una etapa de “adquisición”.
En esta etapa el usuario realiza una búsqueda informacional. Se encuentra en la etapa más inicial de un proceso de compra. La intención del usuario en sus búsquedas no es comprar, suele ser la de obtener información sobre un producto, servicio o actividad. Son búsquedas genéricas y los contenidos deben ayudar al usuario a seguir avanzando en su proceso de compra.
Las búsquedas en esta etapa de navegación son aquellas que realiza el usuario para encontrar un sitio concreto en la red o algo más específico. Estos usuarios ya se encuentran en una etapa más próxima a la conversión. Ya han hecho búsquedas anteriormente y han detectado sitios en los que encontrar información, o han profundizado en lo que buscan y usan términos menos genéricos. Los contenidos deben ser más específicos.
En estas búsquedas transaccionales el usuario se encuentra en la última etapa del proceso de conversión. Las búsquedas reflejan intención de adquirir el producto y hay que preparar los contenidos para dar la información adecuada para que se realice la conversión. Son muy específicas y cualificadas.
Segmentar en base a estos criterios, nos ayudará a planificar mejor nuestra estrategia de marketing, a definir la estructura de nuestra página, estructurar las páginas de aterrizaje, y crear los contenidos de estas. Podremos adecuarnos de forma específica para cada etapa del ciclo de compra o conversión, siendo máxima la relevancia de cada palabra clave.
Como has podido deducir, las palabras clave tienen una gran importancia en el mundo del SEO. Una importancia capital y le lección de estas puede ser el principio de un proyecto con opciones reales de tener presencia en Internet o, todo lo contrario. Por tanto, la investigación de palabras clave se define como el estudio y búsqueda de palabras clave con unos valores de popularidad, competencia o nivel de relevancia adecuadas para optimizar una web para que mejore sus opciones de posicionamiento en buscadores.
La elección de las palabras clave es un ejercicio inicial que nos ayudará, no solo a descubrir las más apropiadas, sino a entender, nada menos que los patrones de búsqueda de nuestro público objetivo. De esta forma, no solo podemos determinar cuál es la mejor palabra clave para cada una de las URLs de nuestra página, sino para entender la mejor estructura del proyecto. O incluso para encontrar nichos de mercado o algo tan importante como convertir una página en un auténtico negocio digital.
Elegir la palabra clave adecuada en cada caso es complejo y requiere práctica, trabajo y experiencia, lo peor que puede ocurrir en una acción SEO es apostar por palabras clave poco populares y que el esfuerzo que se ha realizado no sea rentable debido al escaso tráfico que reporta. O trabajar para posicionar palabras clave muy populares, pero tan competidas que se hayan destinado demasiados recursos (e incluso que no se haya conseguido el objetivo).
En los siguientes artículos veremos cómo hacer una investigación de palabras clave que te ayude a tomar decisiones estratégicas para tu sitio web.
Director Técnico y Estrategia Digital en Orbetec
Qué es el CRO en marketing y cómo mejora los resultados de tu estrategia
Atraer visitantes a tu web está muy bien, pero convertirlos en clientes es lo que realmente hace crecer un negocio.
Tendencias de growth marketing que marcarán el 2025
2024 está a punto de finalizar y podemos decir que ha sido un año de grandes retos y proyectos, de
Cómo atraer a tu target con campañas en meta ads
Conecta con tu audiencia ideal con campañas en Meta Ads y aumenta tus conversiones con una estrategia publicitaria bien diseñada.
ÚLTIMOS INSIGHTS
Qué es un análisis de riesgos y cómo aplicarlo en tu empresa
Para que un análisis de riesgos sea realmente efectivo, no
Tendencias y digitalización en el emprendimiento
Tenemos una nueva entrevista en nuestra sección Perspectiva Digital, esta
Qué es el CRO en marketing y cómo mejora los resultados de tu estrategia
Atraer visitantes a tu web está muy bien, pero convertirlos
Tendencias de growth marketing que marcarán el 2025
2024 está a punto de finalizar y podemos decir que
Seguridad en entornos virtualizados
La virtualización ha cambiado las reglas del juego para las