Cómo auditar tu presencia digital antes de invertir en captación

Antes de invertir en captación, es vital comprobar qué versión de tu empresa está leyendo el mercado. Desde orbetec explicamos por qué las campañas amplifican la identidad digital que ya tienes, una huella que ahora también procesan e interpretan los asistentes de Inteligencia Artificial.

La reunión es para aprobar la campaña del trimestre. La propuesta está en pantalla, el presupuesto encaja y el servicio que se quiere impulsar está claro. Mientras se revisa, alguien del equipo comercial hace una prueba bastante sencilla. Pregunta a un asistente de IA qué proveedores recomienda para ese servicio.

La empresa no aparece. Al repetir la pregunta con otras palabras sí aparece, pero descrita con una actividad que dejó de ofrecer hace años. La campaña todavía no ha empezado y ya hay algo que revisar.

El problema no está necesariamente en la campaña. Está en lo que la campaña va a amplificar.

La presencia digital de una empresa ya no la leen solamente las personas que visitan su web. También la interpretan los asistentes de IA cuando alguien pregunta por proveedores, y las plataformas publicitarias cuando intentan decidir a quién mostrar un anuncio a partir de las señales que reciben de una campaña. Son tres formas diferentes de aproximarse a una empresa, pero todas parten de algo parecido. De la información que encuentran y de lo que nosotros les estamos diciendo que importa.

Por eso, antes de aumentar la inversión en captación conviene hacerse una pregunta que parece sencilla, pero que no siempre tiene una respuesta clara.

¿Qué versión de nuestra empresa está recibiendo el mercado?

No se trata de poner una nota a la web, contar cuántas veces aparecemos en Google o comprobar si hemos configurado correctamente una campaña. Se trata de saber si aquello que encuentra el mercado coincide con lo que la empresa quiere vender y con el tipo de cliente que quiere conseguir.

La captación amplifica lo que ya tienes

Cuando una empresa decide invertir más en captación, normalmente piensa en lo que quiere conseguir. Más visitas, más contactos, más oportunidades comerciales. Sin embargo, cualquier campaña empieza sobre una realidad que ya existe.

La persona que recibe un anuncio puede buscar después información sobre la empresa. Puede consultar su web, revisar sus perfiles, leer opiniones o preguntar a un asistente de IA. Y la plataforma que gestiona la campaña, mientras tanto, estará aprendiendo de las personas que han convertido y de aquello que nosotros hemos definido como una conversión.

Es decir, la campaña no trabaja sobre una hoja en blanco. Amplifica una presencia digital y aprende de unas señales que la empresa ya le está dando.

Esto hace que haya tres lectores que convenga tener en cuenta antes de invertir. Está la persona que busca y quiere entender qué hacemos, para quién trabajamos y si podemos resolver su problema. Está la IA que intenta construir una respuesta a partir de la información que encuentra sobre nosotros. Y está la plataforma publicitaria, que utiliza las señales de la campaña para buscar personas que se parezcan a aquellas que consideramos buenos clientes.

Los tres pueden estar recibiendo una versión diferente de la empresa. Y cuando eso ocurre, aumentar la inversión no necesariamente arregla el problema. Puede hacerlo más visible.

Qué entiende la IA de tu empresa

Una de las comprobaciones más interesantes que puede hacer una empresa antes de invertir en captación es preguntar a varios asistentes de IA qué saben de ella. No tanto para comprobar si aparece como para descubrir cómo la describen.

Podemos preguntar qué servicios ofrece, qué tipo de clientes podría contratarla, en qué se diferencia de otros proveedores o qué empresas similares podría considerar un comprador. Después hay una comparación que resulta especialmente reveladora. Poner esa respuesta junto a lo que dirección quiere vender este año y junto a lo que el equipo comercial está contando a los clientes.

Si las tres versiones se parecen, probablemente existe una buena coherencia. Si dirección quiere potenciar un servicio que apenas aparece en las respuestas de IA, si el asistente sigue asociando la empresa con una actividad que ya no es prioritaria o si la descripción que hace de la compañía se parece más a la de hace cinco años que a la actual, tenemos algo que resolver antes de intentar generar más demanda.

No es únicamente un problema de visibilidad. Es un problema de identidad comercial.

La cuestión es especialmente importante porque quien utiliza una IA para informarse no suele quedarse necesariamente con esa primera respuesta. Después contrasta. Visita la web, busca referencias, mira quién está detrás de la empresa o compara alternativas. Y en ese momento la web tiene que confirmar lo que ya ha leído, no obligarle a reconstruir quién es realmente la empresa.

Por eso la web está adquiriendo un papel algo diferente. Sigue siendo el lugar donde la empresa presenta sus servicios, pero también se está convirtiendo en el lugar donde se confirma o se desmiente la primera impresión que una persona ha recibido en otro sitio.

La forma de trabajar el posicionamiento en buscadores y en respuestas generadas por IA es otra cuestión. Ya hablamos de ello en cómo cambia el SEO en tiempos de IA. Antes de entrar en la técnica hay una decisión más básica que corresponde a la empresa. Qué queremos que entienda alguien cuando pregunta por nosotros.

Tu presencia digital no termina en tu web

Una empresa puede tener una web perfectamente actualizada y seguir transmitiendo una imagen equivocada cuando alguien la busca.

La información está repartida. Una ficha de empresa en Google, las reseñas, un directorio sectorial, el perfil de LinkedIn de la compañía, los perfiles de las personas que la dirigen, una entrevista publicada hace unos años, una referencia de un cliente o una página de un socio pueden estar contando cosas diferentes.

Esto ocurre con bastante frecuencia cuando una empresa ha evolucionado. Ha incorporado nuevos servicios, ha dejado de trabajar determinadas líneas, ha cambiado su mercado objetivo o ha adquirido nuevas capacidades, pero parte de su presencia digital sigue contando la historia anterior.

Una auditoría debería servir precisamente para detectar esas diferencias. No hace falta que todas las páginas utilicen las mismas palabras ni que la empresa tenga exactamente el mismo mensaje en todos los canales. Lo importante es que no existan contradicciones sobre cuestiones que sí influyen en una decisión de compra. Qué hace la empresa, para quién trabaja, qué servicios quiere impulsar y qué experiencia puede aportar.

También conviene mirar quién se ocupa de mantener toda esa información. En muchas empresas nadie tiene realmente esa responsabilidad. La web la gestiona una persona, LinkedIn otra, el directorio sectorial se actualizó cuando se creó y la ficha de Google lleva años sin revisarse. No hay una decisión consciente detrás de esa situación, simplemente nadie ha tenido la responsabilidad de revisar el conjunto.

El resultado es que el mercado recibe una suma de pequeñas versiones de la empresa. Y cuanto más invirtamos en llevar personas hacia esa presencia digital, más importante será que esas versiones sean coherentes.

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Qué estás enseñando a aprender a las plataformas publicitarias

Hay otra parte de la auditoría que suele quedar en segundo plano porque normalmente se revisa cuando la campaña ya está en marcha. Tiene que ver con las señales que damos a las plataformas publicitarias.

La automatización ha hecho que buena parte de la segmentación y de la optimización de las campañas dependa cada vez menos de decisiones manuales. Esto puede ser muy útil, pero también hace más importante aquello que nosotros definimos como un buen resultado.

Imaginemos una empresa que quiere captar clientes industriales y que utiliza como conversión cualquier formulario enviado desde la web. Si una parte importante de esos formularios procede de empresas que no encajan con el cliente objetivo, de personas que buscan otro tipo de servicio o de contactos que nunca llegan a convertirse en una oportunidad comercial, la plataforma está recibiendo una señal equivocada.

La campaña puede estar funcionando técnicamente bien. Puede generar conversiones a un coste cada vez menor y, sin embargo, estar aprendiendo a encontrar exactamente el tipo de contacto que la empresa no quiere.

Por eso, antes de invertir, merece la pena revisar qué se considera una conversión y qué ocurre después. ¿Se comprueba la calidad de los contactos? ¿Se sabe cuáles llegan a convertirse en oportunidades? ¿Se puede relacionar una campaña con el negocio que finalmente genera?

No hace falta que dirección conozca el funcionamiento interno de cada plataforma publicitaria. Sí necesita saber qué resultado se le está pidiendo que consiga y si ese resultado se parece al cliente que la empresa quiere captar.

Porque una plataforma puede optimizar perfectamente una campaña hacia un objetivo que no tiene demasiado que ver con el crecimiento del negocio.

Medir no significa verlo todo

La otra dificultad aparece cuando intentamos reconstruir qué ha ocurrido antes de una venta.

Una persona puede haber preguntado a un asistente de IA por un proveedor, haber leído una recomendación y entrar varios días después directamente en la web. Otra puede haber visto un anuncio, comentarlo con un compañero y contactar más adelante. Otra puede haber leído varios contenidos antes de pedir una reunión.

No todos esos pasos dejan un rastro que podamos atribuir con precisión.

La analítica digital sigue siendo imprescindible, pero cada vez resulta más importante entender qué puede medir y qué no. Intentar encontrar una explicación perfecta para cada visita puede llevarnos a dedicar más tiempo a la atribución que a entender si las acciones de captación están generando negocio.

Por eso tiene sentido acercar la medición todo lo posible a la venta. Saber de dónde llega un contacto es útil. Saber cuáles se convierten en oportunidades es mucho más útil. Y saber cuáles terminan generando clientes es lo que permite tomar decisiones sobre inversión.

Hay además una pregunta sencilla que muchas empresas no hacen de forma sistemática y que puede aportar información que ninguna herramienta de analítica tiene.

¿Cómo nos conociste?

No sustituye a los datos de las campañas, pero ayuda a completar una parte del recorrido que no siempre podemos ver. Si una empresa no sabe qué acciones están generando oportunidades comerciales y cuáles simplemente generan tráfico o formularios, aumentar el presupuesto significa tomar la siguiente decisión con una parte importante de la información fuera de la mesa.

Qué debería decidir dirección después de una auditoría

Una auditoría de presencia digital no debería terminar en un informe lleno de incidencias. Su utilidad está en ayudar a decidir si tiene sentido invertir más y, si no lo tiene todavía, qué habría que corregir antes.

Puede ocurrir que la empresa esté preparada. La IA la describe de forma coherente con su propuesta actual, la información externa está actualizada, la web confirma lo que el mercado encuentra y las campañas están utilizando señales que se parecen a un buen cliente. En ese caso, aumentar la inversión tiene sentido porque existe una base sobre la que trabajar y, además, será posible evaluar lo que ocurre después.

También puede ocurrir que haya problemas que convenga solucionar primero. Quizá la empresa quiere impulsar un servicio que apenas aparece en su presencia digital. Quizá la web y los perfiles externos siguen hablando de una etapa anterior. O quizá las campañas están optimizando hacia formularios que generan contactos, pero no oportunidades comerciales.

En esas circunstancias, aumentar el presupuesto no resuelve el problema. Lo amplifica.

Y existe una tercera posibilidad. Que la auditoría descubra que el problema no está únicamente en la captación, sino en cómo están conectados marketing, ventas, tecnología y datos. Los contactos pueden perderse entre sistemas, cada área puede estar trabajando con información diferente o puede no existir una visión clara de qué ocurre desde que una persona conoce la empresa hasta que se convierte en cliente.

En ese momento ya no estamos hablando sólo de la web ni de una campaña. Estamos hablando de cómo la empresa está utilizando la tecnología para apoyar su estrategia de crecimiento. Es una cuestión que encaja dentro de una planificación de estrategia digital y que difícilmente se puede resolver modificando únicamente una campaña.

Antes de captar más, comprueba qué estás amplificando

La pregunta no debería ser solamente si una campaña está bien configurada, si la web tiene buen posicionamiento o si la empresa aparece en las respuestas de una IA.

La pregunta es si todo lo que ocurre antes y después de ese primer contacto está alineado con lo que la empresa quiere conseguir.

Antes de aumentar la inversión conviene saber qué entiende la IA de la empresa, qué encuentra una persona cuando la busca, qué señales reciben las plataformas publicitarias y hasta dónde podemos seguir el recorrido desde el primer contacto hasta la venta.

Porque captar más personas no siempre significa crecer más.

A veces lo primero que necesita una empresa no es más presupuesto para captar, sino revisar qué está diciendo de sí misma, qué señales está dando al mercado y qué está aprendiendo de ellas.

Antes de invertir más, conviene asegurarse de que aquello que vamos a amplificar es realmente la empresa que queremos vender.