Por qué Google impulsa AI Max y qué decisiones implica para la empresa

Google lleva meses animando a las empresas a pasar sus campañas publicitarias de búsqueda a AI Max. Conviene entender por qué, qué cambia en tu inversión y qué decisiones siguen en tus manos.

La forma en la que un cliente busca información y decide qué comprar está cambiando. Ya no se limita a introducir unas pocas palabras en un buscador, sino que realiza consultas más completas, plantea preguntas o conversa con asistentes de IA. Después, contrasta la información que encuentra y reduce sus opciones a unas pocas alternativas. Las plataformas publicitarias son conscientes de este cambio y están adaptando sus sistemas para seguir teniendo presencia en ese proceso de decisión.

¿En qué afecta esto? En la práctica, se traduce en una mayor automatización y en una reducción del control manual que tienen las empresas sobre sus campañas.

En Google Ads, esta evolución llega de la mano de AI Max, un conjunto de funciones con el que la compañía quiere automatizar una parte cada vez mayor de la publicidad en su buscador. Desde que salió de la fase beta en abril de 2026, Google ha ido impulsando su adopción mediante recomendaciones en el panel, avisos frecuentes y migraciones automáticas en determinadas configuraciones.

El rumbo que van tomando este tipo de plataformas es evidente, aunque cada gigante lo aborda desde su terreno. Mientras Google automatiza sus anuncios para responder a búsquedas que ahora son mucho más largas y conversacionales en su buscador, Meta utiliza la IA con otro enfoque, donde analiza directamente qué comunica tu creatividad (imagen o vídeo) para deducir por su cuenta a qué usuario le encaja más tu propuesta, restando peso a la segmentación manual.

Por eso, lo importante es mantener el control sobre las decisiones que afectan a la inversión. Para ello, conviene conocer los cambios que están introduciendo las plataformas, entender sus implicaciones y probar las nuevas funciones antes de que una actualización obligue a tomar decisiones con prisas.

Por qué Google lleva tiempo impulsando AI Max

AI Max no es un tipo de campaña nueva. Es una capa de funciones que se activa sobre las campañas de búsqueda que ya se tienen:

La concordancia con términos de búsqueda combina la concordancia amplia con tecnología basada en inteligencia artificial para llegar a consultas que no están incluidas directamente en tu lista de palabras clave.

La personalización de texto permite que Google genere titulares y descripciones a partir del contenido de tu web y de los anuncios existentes.

La expansión de URL final da libertad al sistema para dirigir el clic a otra página de tu web diferente de la que habías seleccionado inicialmente para el anuncio.

Google recomienda activar las tres funciones conjuntamente, aunque lo más razonable es valorar cuáles pueden aportar algo en cada caso.

El argumento de Google para impulsar este cambio es que las búsquedas son cada vez más largas y conversacionales. Lo explica en un artículo de Think with Google, su propio espacio editorial, donde presenta AI Max como la herramienta para llegar a esas consultas largas, que según la compañía aún tienen poca competencia publicitaria.

Parte del cambio ya está en proceso. Entre el 1 y el 30 de septiembre de 2026, Google tenía previsto actualizar las campañas de búsqueda que usaban recursos creados automáticamente o concordancia amplia. Las campañas con anuncios dinámicos de búsqueda siguen otro calendario, con una migración automática en febrero de 2027, y las campañas construidas solo con concordancia exacta y de frase no entraban en esa migración, así que para ellas AI Max sigue siendo decisión de quien lleve la cuenta.

Qué cambia en tus campañas cuando activas AI Max

Tu presupuesto deja de tener como límite la lista de palabras clave que escribiste. Con AI Max, el anuncio puede aparecer en búsquedas que no habías previsto, lo que supone una oportunidad para llegar a nuevos clientes, pero también puede hacer que parte de la inversión se destine a consultas que no tienen un verdadero interés comercial.

Para una pyme que vende maquinaria a medida o componentes técnicos, esa diferencia pesa mucho. Por ejemplo, alguien que tenga una intención de “curiosidad” o menos comercial, podría pagarse como uno de compra. Y si el comprador llega con solo dos o tres opciones sobre la mesa, importa más aparecer bien que aparecer en muchas búsquedas.

También cambia quién decide qué. Antes, el anunciante elegía qué palabras comprar y qué decía cada anuncio. Ahora una parte de esas decisiones pasan al sistema, y a la empresa le toca fijar los límites.

Por ejemplo, si ahora el texto lo puede generar Google, alguien tiene que decidir qué no debe prometer jamás un anuncio con tu nombre. Es una decisión de dirección que conviene que la tome alguien con criterio de negocio antes de que se tome automáticamente.

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Lo que promete Google y lo que se debe medir

Google publica que las campañas con AI Max consiguen de media un 7% más de conversiones con un coste por adquisición o un retorno similar, cuando usan las tres funciones juntas. Son datos internos de Google de 2026, de anunciantes que no son de retail.

Por otro lado, los análisis independientes publicados hasta ahora, centrados mayoritariamente en comercio electrónico, muestran resultados muy desiguales, por lo que de momento para poder comparar resultados en tu empresa, es recomendable comparar el total de ventas o de oportunidades con lo que te ha costado conseguir ese incremento, en lugar de mirar los clics, el CTR o el ROAS de cada palabra.

AI Max entra a veces en búsquedas que parecen demasiado genéricas, y una a una pueden no tener sentido. Lo que importa es si, sumadas, hacen crecer el negocio por encima de su coste. Es menos cómodo que mirar una sola métrica, y por eso conviene montarlo como prueba, con un antes y un después.

Qué revisar antes de activar AI Max

Comprueba qué tipo de campañas tienes. Si usan recursos creados automáticamente o concordancia amplia a nivel de campaña, puede que la migración ya te haya afectado. Si son de exacta y de frase, la decisión sigue siendo de la empresa.

Haz una prueba antes de extenderlo al resto de campañas para medir el efecto sin jugarse todo el presupuesto.

Fija los límites, con exclusiones de marca, ubicaciones de interés y directrices de texto para que el sistema no busque ni escriba algo que no quieres.

Ordena antes la estructura, con una campaña clara y simplificada. Y si quieres activar la concordancia amplia, asegúrate de que esa campaña ya te ha funcionado antes con ella, porque AI Max puede potenciar lo que la campaña ya hace, para bien o para mal.

Meta y Google avanzan hacia un modelo publicitario parecido

Aunque funcionan de forma diferente, tanto Google como Meta mueven la decisión de quien anuncia a quien reparte el anuncio.

Hasta hace poco, buena parte del trabajo consistía en decidir a quién mostrar los anuncios, ya sea mediante palabras clave en Google o a través de audiencias, intereses y ubicaciones en Meta. Con tecnologías como AI Max y Andromeda, esa selección depende cada vez más de las plataformas.

Si lo leemos en conjunto, ambas plataformas evolucionan de forma paralela, dando a las plataformas más señales para encontrar a la persona relevante, ya sea en Meta con las creatividades como Google leyendo la intención de búsqueda para adaptar tu anuncio a lo que esa persona pide. En los dos casos la segmentación manual va quedando atrás, y el papel del anunciante pasa a proporcionar información de calidad sobre su negocio, sus productos, sus clientes y sus objetivos.

Adaptarse a los cambios sin perder de vista el negocio

El rumbo que está tomando la publicidad digital es evidente. Las plataformas van a seguir restando peso a la configuración manual y asumiendo cada vez más decisiones por su cuenta. Intentar frenar esa inercia no tiene sentido, pero asumirla a ciegas tampoco.

A medida que los algoritmos asumen parte de la operativa, el trabajo no desaparece, se traslada. Sacarle partido a AI Max exige una estructura de campañas ordenada y controlada, saber cuáles de sus tres funciones conviene activar en cada caso y cuáles no, y revisar de forma constante si los anuncios aparecen en las búsquedas que de verdad nos interesan y no solo en las que el sistema da por buenas.

Adaptarse a este escenario no significa que se tengan que aplicar todas las novedades en las plataformas por miedo a quedarse atrás, sino tener la agilidad suficiente para probarlas con método, entender qué aportan a los resultados y mantener siempre un control estratégico.

¿Ya has decidido qué hacer con AI Max o estás dejando que Google tome esa decisión por ti poco a poco?

Las herramientas seguirán cambiando cada pocos meses, pero lo que se sostiene a largo plazo sigue siendo el criterio con el que se gestionan. En Orbetec ayudamos a las pymes asegurando que la tecnología trabaje siempre al servicio de los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la pyme.